Gespräch mit Caroline Spatz, Hotelière
Was bringt Hotels wirklich vorwärts? Teamkultur, Packages und Daten, die nach vorne schauen. Branchenexpertin Caroline Spatz erklärt, wie e-guma, Storytelling und Forecasting zusammenspielen – und warum das am Ende die ehrlichste Form von Marketing stärkt: begeisterte Gäste.
Inhalt auf einen Blick
Persönlich
«Man erreicht in dieser Branche nichts als One-Woman- oder One-Man-Show – nur als Team.»
Frau Spatz, möchten Sie sich kurz vorstellen?
Caroline Spatz: «Ich bin Caroline Spatz – eigentlich schon seit Geburt Hotelierin, denn ich bin ein klassisches Gastro-Kind. Meine Eltern führten ein Hotel und ein Restaurant, wir haben direkt in den Betrieben gelebt. Nach der Hotelfachschule in Zürich habe ich rund zwölf Jahre als Direktorin im Wellnesshotel Golf Panorama gearbeitet. Dort waren wir auch sehr früh mit dem e-guma-System unterwegs und haben dessen Möglichkeiten im Marketing und Vertrieb intensiv genutzt.
Danach wechselte ich zu einer Beratungsfirma für Tech- und Revenue-Management im Hotel- und Gastronomiebereich. Zwischendurch habe ich ein EMBA in General Management abgeschlossen und heute bin ich wieder in einer Führungsposition, als Executive Member of Management Foundation, zuständig auch für Business Development.»
Was fasziniert Sie an der Branche besonders?
Caroline Spatz: «Ganz klar: der Mensch. Man erreicht in dieser Branche nichts als One-Woman- oder One-Man-Show – nur als Team. Mich begeistert, wie man Teams stärkt und harmonisiert, sodass die Gäste es spüren. Diese Begeisterung überträgt sich direkt auf das Erlebnis.»
Herausforderung Branche
Welche Herausforderungen sehen Sie für Hotels und Restaurants im Bereich Sichtbarkeit und Buchbarkeit?
Caroline Spatz: «Die Liste ist lang – ein bunter Blumenstrauss. Wichtig ist eine klare Linie über alle Kanäle: ob Kultur-Events, Packages oder Restaurantangebote – alles muss sichtbar und buchbar sein. Das betrifft Social Media (Facebook, Instagram, TikTok), Suchmaschinenoptimierung und -kampagnen, Metasuchmaschinen, Partnerplattformen, digitale Gästemappen oder Drittanbieter. Dazu kommen Tools wie e-guma, die diese Angebote optimal abbilden sollten. Entscheidend ist, bei jedem Schritt zu Ende zu denken: Was bedeutet es für die Website, für Gutschein- oder Ticketing-Systeme, für Partner?»
Gerade für kleinere Betriebe klingt das nach einer grossen Herausforderung. Wo kann man ansetzen?
Caroline Spatz: «Der erste Schritt ist, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und offen für Neues zu sein. Veranstaltungen und Austausch mit Branchenkollegen helfen enorm. Man muss einschätzen: Was können wir selbst leisten, wo fehlt uns Know-how oder Zeit? Oft lohnt es sich, punktuell externe Partner einzubeziehen – aber klug und gezielt, nicht blindlings.»
Marketing, Storytelling und Social Media
«Storytelling verbindet die Destination, das Hotel und die Partnerangebote zu einem Erlebnis.»
Welche Marketingkanäle sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten?
Caroline Spatz: «Es gibt nicht den einen Kanal. Jeder Betrieb hat verschiedene Gästesegmente – Business individuell, Business in Gruppen, Leisure individuell oder in Gruppen, Corporates. Jedes Segment erreicht man anders.
Was aber immer funktioniert, ist Mund-zu-Mund-Empfehlung. Wenn Gäste begeistert den Betrieb weiterempfehlen, ist das die ehrlichste und gleichzeitig günstigste Form von Marketing.»
Welche Rolle spielt Storytelling im Tourismusmarketing?
Caroline Spatz: «Wellnessen, Wandern, Velofahren kann man in den Leisure-Destinationen der Schweiz fast überall. Entscheidend ist die Geschichte dahinter: Kommt jemand mit Kindern, mit Ski, mit dem Mountainbike? Oder sucht er Achtsamkeit? Storytelling verbindet die Destination, das Hotel und die Partnerangebote zu einem Erlebnis. Das ist viel stärker als nur „Zimmer mit Frühstück“.
Zu beachten gilt es auch, dass wir zukünftig mit KI unseren Aufenthalt buchen werden. Das Storytelling gehört unbedingt auf die Websites, sodass wir entsprechend „gefunden“ werden.»
Was sind No-Go’s, wenn Hotels mit Social Media starten?
Caroline Spatz: «Der grösste Fehler ist, Social Media einfach «nebenbei» zu behandeln. Oft heisst es dann: „Das macht der Lehrling, die Rezeptionistin oder jemand zusätzlich zum Tagesgeschäft.“ Das funktioniert nicht.
Es braucht eine klare Verantwortung – idealerweise eine Person, die Social Media beherrscht, das Haus in- und auswendig kennt und konsequent betreut. Wichtig ist ein Redaktionsplan und die Verknüpfung mit allen anderen Kanälen: Website, Buchungssystem, Newsletter, UTMs. Nur so wird aus einem Post ein buchbares Angebot.
Dazu gehören hochwertige Bilder, eine stringente Gestaltung bei Farben und Schriften – und Authentizität. Keine eingekauften Follower, sondern ehrliche, transparente Inhalte. Gäste spüren sofort, wenn etwas nicht echt und authentisch daherkommt. Wer Social Media ernst nimmt, kann damit seine Sichtbarkeit und Nachfrage nachhaltig stärken.»
Angebote und Gutscheine
«Gutscheine und Tickets lassen sich perfekt in Newsletter, Sonderangebote oder Veranstaltungen integrieren.»
Viele Betriebe haben ein gutes Angebot, tun sich aber schwer, dieses sichtbar zu machen. Was empfehlen Sie?
Caroline Spatz: «Packages sind ein starkes Mittel. Sie erzählen die Geschichte des Hotels – sei es über Wellness, Yoga, Golf oder Achtsamkeit. Gäste mögen fertige Lösungen, die Orientierung und inhaltliche Klarheit geben. Wichtig ist, diese auch mit inhaltlichen Gutscheinen zu verknüpfen. Viele Menschen möchten Erlebnisse verschenken, nicht bloss Geldbeträge.»
Welche Chancen sehen Sie in Gutschein- und Ticketsystemen wie e-guma?
Caroline Spatz: «Riesige Chancen. Es ist ein Marketinginstrument, das gleichzeitig Liquidität schafft. Gutscheine und Tickets lassen sich perfekt in Newsletter, Sonderangebote oder Veranstaltungen integrieren. Besonders wichtig: Erlebnisgutscheine statt nur Wertgutscheine – das macht das Schenken persönlicher.»
Positionierung und Tools
Welche drei Massnahmen empfehlen Sie neuen Betrieben für eine erfolgreiche Positionierung?
Caroline Spatz:
- Forecast-basiertes Arbeiten: Nicht nur rückblickend Monatsabschlüsse betrachten, sondern vorausschauend planen: Welche Buchungen kommen rein? Wo braucht es Aktionen?
- Digitalisierung nutzen: Systeme müssen miteinander kommunizieren, um manuelle Arbeiten und die damit verbundenen Kosten zu vermeiden.
- Gast-Journey mitdenken: „Für Gastgeber ist es entscheidend, die gesamte Gästereise mitzudenken. Gäste möchten heute jederzeit online buchen oder auch nachts einen Gutschein ausdrucken können. Sie erwarten zudem eine immer schnellere und digitalere Kommunikation. Deshalb sollte man sich nicht strikt gegen Kanäle wie WhatsApp verschliessen, denn es könnte sein, dass die Gäste künftig ausschliesslich dort kommunizieren. Dann wäre ein Ausschluss für den Betrieb fatal.“
Welche Tools oder Plattformen empfehlen Sie?
Caroline Spatz: «Pauschal kann man kein Tool empfehlen – es hängt vom Betrieb ab. Wichtig ist, dass Systeme Prozesse vereinfachen und miteinander verknüpft sind. Persönlich habe ich gerne mit e-guma, ReGuest, HotelKit oder HotelNetSolutions gearbeitet. Aber letztlich zählt, dass es zum Betrieb und den Kostenstrukturen passt.»
Welchen Wunsch haben Sie für die Zukunft im Tourismusmarketing?
Caroline Spatz: «Ich wünsche mir ein Tool, das alle Systeme und Daten bündelt – BI (Business Intelligence) kombiniert mit KI (Künstliche Intelligenz). So könnte man beispielsweise per Knopfdruck Dienstpläne erstellen, Wetter- und Eventdaten berücksichtigen und Echtzeit-Entscheidungen treffen. Die Daten sind da, aber noch nicht in einem System und harmonisiert. BI-KI-Kombi fehlt aktuell noch z.B. bei der Erstellung des Dienstplanes, bei der Ableitung von Massnahmenvorschlägen aufgrund des Forecastes, bei der Inventarisierung usw. Das wäre eine spannende Entwicklung.»
Können Sie ein Erfolgsbeispiel nennen, das als Inspiration dienen könnte?
Caroline Spatz: «Ja, es gibt einige. Sehr beeindruckend finde ich etwa das Hotel Schweizerhof Luzern und das Hotel Schweizerhof Lenzerheide. Bei ihnen liegt der Fokus klar auf Nachhaltigkeit und den Menschen. Auch Arosa Tourismus macht das sehr gut. Auch inspiriert mich das Waldhaus Sils, das konsequent ein besonderes Gästeklientel anspricht. Generell fällt mir auf: privat geführte Hotels wirken oft persönlicher und authentischer als grosse Ketten. Und als Beispiel ausserhalb der Hotellerie: Europapark – die wissen genau, wie man Angebote inszeniert, digitalisiert und stetig weiterentwickelt.»
Zum Schluss noch konkret: Wem würden Sie e-guma empfehlen?
Caroline Spatz: «Jedem Betrieb – egal ob Restaurant, kleines oder grosses Hotel. Es erleichtert die Administration enorm, bringt gleichzeitig Marketing-Power und schafft Liquidität. Kurz gesagt: Es ist nicht nur ein Tool, sondern ein echter Business Case.»
Möchten Sie noch mehr Tipps?
- von Nicole Odermatt, Content Marketing Manager